Geo-targeting para negocios locales

Geo-targeting para negocios locales

Una de las mayores ventajas que ofrece el marketing digital es la de poder seleccionar el entorno geográfico al que queremos dirigir nuestros mensajes publicitarios para que impacten a personas que tienen una probabilidad alta de estar interesadas en ellos. Y eso es especialmente útil para negocios de ámbito local.

Geotargeting es el método de determinación de la localización geográfica de un visitante a una página web para de ese modo proporcionar un contenido diferente dependiendo del país, región, ciudad, código postal u otros criterios.

Ejemplo: el señor X está de paso por Madrid unos días por trabajo y necesita una lavandería cerca de su hotel. Esta persona no sabe que justo al lado tiene la lavandería Y. Así que busca en su móvil “lavandería” y le aparece en primera posición justo la que tiene más cerca, Lavandería Y.

Para que el resultado de la lavandería llegase a ser visto por el señor X pueden haber pasado varias cosas:

  • Google ha creado el perfil de la lavandería automáticamente sin intervención de los responsables del negocio y el resultado ha salido de manera orgánica en Google (este es el mejor escenario para el negocio porque no ha tenido que mover ni un dedo y no ha pagado).
  • Los responsables de Lavandería Y han creado un perfil en Google My Business y han verificado su dirección (tampoco han pagado pero sí han tenido que ser ellos los que creasen su perfil).
  • Lavandería Y tiene una cuenta en Google AdWords y ha pagado por salir en resultados para la palabra clave “lavandería” cuando alguien haga la búsqueda en las inmediaciones del local.

Sea cual sea el caso, el señor X ha encontrado lo que buscaba y la Lavandería Y ha ganado un nuevo cliente (y Google ha ganado también por supuesto). Todos contentos.

Importante: si tienes un negocio local y no apareces en Google Maps, tienes que asegurarte de crear tu perfil de Google My Business.

Los consumidores buscan negocios locales a través de Internet

En esta encuesta realizada por Ipsos para Google sobre los hábitos de búsqueda de usuarios de smartphones y tablets queda claro que los usuarios emplean sus dispositivos móviles para buscar negocios en su entorno inmediato.

Los consumidores buscan teniendo en cuenta localización y proximidad

  • 4 de cada 5 consumidores usan motores de búsqueda para buscar información local.
  • búsquedas principales en smartphone y tablet: dirección de negocios, horarios, disponibilidad de productos y cómo llegar.

Conducta de compra

  • 50% de los consumidores que realizaron una búsqueda local en su smartphone visitaron la tienda en ese mismo día, un 34% de los que buscaron desde ordenador o táblet hicieron lo mismo.
  • Las búsquedas locales llevaron a más compras que las búsquedas no locales. 18% de las búsquedas locales en smartphone acabaron en compra en menos de un día frente a 7% en búsquedas no locales.

Los consumidores prefieren anuncios de ámbito local

  • 4 de cada 5 consumidores quieren anuncios adaptados a su ciudad, código postal o alrededores
  • Más del 60% de los consumidores han usado la información de localización en anuncios (dicen que es importante tener la dirección y el número de teléfono en anuncios).

Todos estos datos dejan bastante claro que la publicidad digital es un recurso que se demuestra siempre más efectivo para los negocios locales. Y si a esto añadimos las posibilidades de la geolocalización, mucho más.

Google AdWords, Facebook, LinkedIn Ads y muchas otras plataformas de publicidad online nos permite elegir las áreas geográficas en las que queremos que nuestros anuncios sean vistos: puedes elegir un país entero, una región dentro de un país o un radio en torno a un punto concreto (por ejemplo, 3 km alrededor de mi tienda).

Todos los negocios se benefician de esta ventaja de la publicidad digital, pero los negocios locales son los que pueden sacar el máximo partido de ella.

AdWords y el “radio en torno a una ubicación”

Una de las opciones de Google AdWords para elegir el público al que queremos dirigir nuestro anuncio es la segmentación por “Radio en torno a una ubicación”.

¿Qué significa?

Seleccionar “Radio en torno a una ubicación” nos asegura que nuestro anuncio sólo será mostrado a personas que estén buscando nuestros servicios en la zona alrededor de nuestra ubicación. Es decir, si tenemos un restaurante y alguien busca un lugar para comer a un par de manzanas de distancia, nuestro negocio le aparecerá en resultados. Pero si esa persona se aleja de la zona el anuncio dejará de aparecer porque ya no será relevante.

El geo-targeting ya existía, y todavía se practica, en el mundo offline. Por ejemplo, cuando pasamos por delante de una tienda y hay alguien en la puerta repartiendo folletos, es una forma de geo-targeting porque está impactando a personas que están físicamente en las inmediaciones del negocio.

Pero el geo-targeting online a través de AdWords tiene la ventaja de que no estamos simplemente entregando un anuncio indiscriminadamente esperando que alguien esté interesado (como en el caso de los folletos) sino que estamos impactando a gente que está buscando nuestro producto en las inmediacione de nuestro negocio.

Este hace que la conversión de ese potencial cliente en un cliente real sea mucho mayor, primero porque está buscando mi producto, segundo porque está muy cerca de mi local. Más relevancia es imposible.

Una gran herramienta para los negocios locales

El geo-targeting es una de las mejores oportunidades que tienen los negocios locales para conseguir más clientes.

Poder servir anuncios a personas que estén en un determinado radio de proximidad a nuestro negocio es un concepto radical en publicidad, después de todo la definición e impacto del público objetivo siempre ha sido el asunto más complicado en una campaña, más que la creatividad incluso.

Ahora tenemos a nuestra disposición un medio que nos permite salir justo arriba en Google cuando un cliente esté cerca de nuestra tienda y busque con su móvil o tableta un servicio como el nuestro sea una peluquería, mueblería, etc… Es algo que nos parecería de ciencia ficción hace unos pocos años, antes de la revolución móvil.

Concepto fundamental

Los consumidores están buscando información local sobre la marcha, en cualquier dispositivo y en todos los momentos del proceso de compra.

¿Vale la pena usar plataformas como Outbrain o Taboola?

¿Vale la pena usar plataformas como Outbrain o Taboola?

Todos los que leemos publicaciones (especialmente periódicos) en Internet estamos ya muy acostumbrados a encontrarnos con una sección de enlaces patrocinados al final de cada artículo que destacan por ser descaradamente clickbait, es decir, contenidos diseñados para despertar nuestra curiosidad a base de sensacionalismo.

Las dos principales plataformas de este tipo de engendro publicitario son Outbrain y Taboola. El tipo de publicidad se denomina de “contenidos recomendados”.

Este tipo de artículos esconden por lo genera contenidos basura cargados de publicidad hasta la bandera. El objetivo es que hagas click y veas estos anuncios, lo que generará impresiones publicitarias que a su vez generará beneficios para las páginas que contienen estos contenidos basura, para las plataformas que los generan y para los medios que los albergan. Todos ganan menos tú que has desperdiciado varios minutos de tu vida viendo un artículo cutre que tarda siglos en cargar porque está tan llenos de banners y pop ups que son casi imposibles de abrir.

Mi opinión personal, como profesional que apuesta por la calidad y la relevancia de contenidos, es que este tipo de publicidad destruye la experiencia de usuario y degrada a los medios que la usan.

Las publicaciones digitales están en pleno proceso de búsqueda de modelos de sostenibilidad y este tipo de prácticas se están cargando poco a poco la confianza que los usuarios tienen en los medios tradicionales y espantándolos hacia las redes sociales donde la publicidad está mejor integrada porque son las propias plataformas las que la gestionan.

Mientras las publicaciones digitales tradicionales herederas de la prensa clásica no encuentren la manera de gestionar su publicidad de una manera más directa sin echarse en manos de plataformas basadas en las economías de escala, el clickbait y los contenidos basura como Taboola o Outbrain, no habrá nada que hacer.

 

¿Vale la pena que publicaciones de prestigio usen este tipo de trucos para ganar dinero?

 

Por un lado, hay que mirar este tipo de práctica publicitaria desde el punto de vista económico. Los periódicos están en un momento muy duro y buscan ingresos publicitarios donde sea. Este tipo de publicidad les da dinero así que, en principio, sí vale la pena.

Por otro lado, está la imagen del medio y los límites de aguante de los usuarios. Un artículo bien documentado y redactado sobre un tema de máximo interés político, por ejemplo, pierde autoridad si al final vemos un link a un artículo sobre 10 famosos que no te imaginarías que son realmente calvos.

Así que el dilema está en si los medios deben vender su alma al diablo e incluir enlaces trash en sus artículos para poder llegar a fin de mes o si deciden cuidar su imagen ante todo y mantener limpios sus footers de porquería.

Aunque hay terceras vías. Hace poco Digiday informaba sobre una publicación digital, Outside Magazine, que había creado su propio motor de recomendaciones para generar tráfico a otros artículos propios y así librarse de los widgets de Outbrain y Taboola. Su CTR en este tipo de enlaces subió y sus ingresos, al generar más impresiones de sus propios anuncios, también. Basta con comerse un poco la cabeza y ser más creativo para encontrar mejores soluciones.

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